Del saper ascoltare…

Posted on 26 dicembre 2010

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Poco più di un mese fa avevo raccolto e postato nella community interna di Starcom (l’agenzia dove lavoro) una lista – senza pretese di esaustività – delle piattaforme di “ascolto” create per monitorare il sentiment, la reputazione…o più semplicemente quel che si dice in Rete, a proposito di una marca o prodotto. La ripubblico qui leggermente rivista e con una prefazione.

Perché un’azienda NON dovrebbe ascoltare ciò che al suo proposito si dice? Perché, fondalmentalmente, teme di non saper gestire il flusso di informazioni di cui può venire a conoscenza e di non saperlo utilizzare ai propri fini. Tuttavia, in un certo momento diverrà inevitabile ascoltare le discussioni delle persone in Rete (e io penso che questo momento sia già il presente); probabilmente questo fornirà materiale nuovo in azienda…utile per aggiornarsi con una modalità nuova – più connessa con il proprio mercato – sul mercato stesso e su come viene vissuto il proprio prodotto; questo è sicuramente un motivo per farlo. A maggior ragione tutto ciò vale per le aziende che offrono un servizio e non un bene, dove quindi il rapporto umano e l’interazione è ancora più importante.

L’attività di ascolto secondo me è non è cosa facilmente delegabile all’esterno (il cosiddetto outsourcing) se si vuole andare a scandagliare ciò che si dice sul proprio prodotto (che è una leva del marketing aziendale, quindi interno) mentre potrebbe essere data in outsourcing se riguarda fattori quali l’efficacia di una campagna pubblicitaria; in questo senso si potrebbe utilizzare l’ascolto come estensione delle normali ricerche sulla advertising effectiveness (quelle che misurano indicatori quali la brand awareness, brand favourability, purchase intent, prima e dopo una campagna pubblicitaria) andando ad arricchire il tracking dell’attività pubblicitaria con informazioni quali l’incremento delle discussioni online su un prodotto a seguito di una campagna, l’analisi di variazioni nel sentiment e l’analisi dell’effettiva creazione di associazioni tra i valori che si volevano trasmettere tramite la campagna ed il proprio prodotto.

L’ascolto rientra nei compiti di quella nuova figura professionale emersa con l’avvento del digital marketing, una figura con competenze trasversali sul marketing di prodotto e la strategia, l’advertising classico e meno classico, il marketing diretto, le technicalities tipiche di Internet (analytics, programmazione) e infine il coordinamento di tutto questo (project management). Questa figura, a mio parere, può dare un senso ai dati raccolti con l’ascolto e riuscire a trovarne un uso efficace per l’azienda.

Senza pretese di esaustività, ecco una lista delle più interessanti piattaforme per l’ascolto attivo in Rete e (come vedrete) anche per la gestione delle relazioni.

Viralheat: http://viralheat.com
Soluzioni ben strutturata, offre una modalità trial di 7 giorni, pienamente funzionante. Bisogna però disdire prima della fine del periodo di prova altrimenti si inizia a pagare. I prezzi non mi sembrano proibitivi (9.99 USD/mese per il profilo base, 89.99 per quello “business”; disponibile anche una via di mezzo a 29.99 USD/mese). A differenza di altre, Viralheat è una piattaforma per il solo listening (non permette il posting, non ha funzionalità di content management per gestire i propri profili sui social network).

Radian6: http://www.radian6.com
Più completo a livello di funzionalità (listening + publishing, ovvero permette non solo di ascoltare le conversazioni ma anche di intervenire e gestire le relazioni) ha, probabilmente proprio per questa sua completezza, un fee decisamente più sostanzioso (600 USD/mese). Apparentemente non esiste la modalità trial.

Alterian: http://socialmedia.alterian.com/
Offre una listening platform (chiamata SM2) disponibile gratuitamente in modalità base (http://sm2.techrigy.com/main/).
Alterian in generale offre anche piattaforme per il publishing. Sul sito non ho trovato informazioni sui costi.

Blogpulse: http://www.blogpulse.com/
Acquisito da Nielsen ormai credo da un paio d’anni (se non di più). A livello free è una sorta di Google Trends che indicizza e evidenzia i trends della blogosfera.
Il servizio a pagamento di Nielsen si chiamava Buzzmetrics e apparentemente è stato sostituito da NM Incite, partnership tra Nielsen e la società di consulenza McKinsey. Va sottolineato che questo servizio non fornisce solo una piattaforma di ascolto permanente bensì un servizio di consulenza integrata, pensato quindi per le aziende grandi e strutturate.

Inoltre circa un anno fa fa avevo trovato un white paper intitolato “Strategic Planning for the real world”; è scaricabile in PDF da questo link.
Ve lo segnalo perché la “Section One” (Tools and Techniques) parla di come fare leva su piattaforme gratuite per individuare e registrare trend, almeno a livello macro, o per ricevere degli alert quando si parla in Rete di un certo argomento o brand.

In generale, per giocare un po’ è possibile iniziare con del fai da te, impostando delle ricerche nei luoghi ove avvengono le conversazioni (es. Twitter Advanced Search – http://search.twitter.com/advanced) o nei luoghi che le indicizzano (Google News, Google Search), salvando queste ricerche come RSS feeds e importandole in un feed reader come ad esempio Netvibes – http://www.netvibes.com/it – (sostanzialmente tutti i motori di ricerca offrono la possibilità di esportare la ricerca come feed RSS).

Quando nuovi contenuti verranno indicizzati per le parole chiave impostate nelle vostre query, il lettore di feed si aggiornerà automaticamente con i risultati e funzionerà come una dashboard sempre aggiornata sugli argomenti di vostro interesse. Come tecnica è abbastanza artiginale e probabilmente anche un po’ limitata nei risultati, ma permette comunque di tenere d’occhio le notizie/commenti/conversazioni non appena finiscono online.

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