Standardizzare il mercato digital, parte prima

Posted on 27 dicembre 2010

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Per quanto il digital marketing esista ormai da qualche anno, è riconosciuto che soffra ancora di mancanza di solidità e standardizzazione per quanto riguarda l’offerta ed i processi che portano alla nascita di un piano di comunicazione.

Siamo di fronte quindi a un’area su cui si deve lavorare e per cui esistono i presupposti di un lavoro condiviso e coordinato a livello di IAB – Interactive Advertising Bureau – la più importante e rappresentativa associazione della nostra categoria. I campi da standardizzare sono quelli dei formati pubblicitari, della misurazione – trovando se possibile una metrica comune per tutte le attività di comunicazione – e infine anche nei processi per la creazione di un piano di comunicazione – campo ove è auspicabile una maggiore autonomia di chi compra pubblicità grazie all’impiego di piattaforme tecnologiche per la contrattazione e l’acquisto.

Il primo dato importante sul tema della standardizzazione è che in ogni caso non si arriverà mai all’appiattimento dell’offerta che si può riscontrare nel mercato televisivo come lo conosciamo in Italia, ovvero un mercato in cui la domanda supera l’offerta e dove quindi chi ha in mano l’offerta ha un’ovvia facilità nel definire gli standard. Questo nell’ambito digital non sarà possibile per una ragione di mercato (eccesso di offerta e molteplicità di player sul mercato = concorrenza reale = innovazione continua) e per una ragione tecnica quale la moltiplicazione delle dimensioni degli schermi; all’inizio infatti c’era il PC con la sua risoluzione tipica; poi si è aggiunto il mobile con dimensioni nettamente inferiori; da un annetto si parla di tablet – una via di mezzo tra i due precedenti – e ormai dobbiamo considerare anche i grandi schermi dei televisori abilitati alla navigazione Internet.

L’altro dato importante sul tema della standardizzazione considerare è che una razionalizzazione è ovviamente importante anche per il mercato digitale ma non deve avvenire facendo la scelta più facile – che è quella di importare prassi e modalità da altri mezzi – bensì deve avvenire riconoscerndo le specificità classiche del mezzo: standardizzare non significa necessariamente banalizzare.

La comunicazione si può toccare e manipolare.

Confesso di sentirmi piuttosto scontato nel dire questa cosa, eppure è questo il dato di fatto. Non significa solamente che è possibile cliccare un formato adv per atterrare su una landing page…anzi non mi riferisco affatto a questo. Il navigatore può interagire con gli oggetti sullo schermo…ormai può farlo senza “strumenti di mezzo” come il mouse; lo fa toccando direttamente lo schermo. Questo livello di interazione può valere anche per la pubblicità e il contenuto dev’essere quindi elastico, “aprirsi” su richiesta del navigatore fino al massimo livello possibile, dandogli l’opportunità di approfondire a piacimento. La cosa più strana per un individuo è infatti trovarsi sottoposto a un messaggio sequenziato all’origine, su cui non ha controllo; questo vale per tutti i mezzi ma – per abitudine – non viene più vissuto come un problema da chi guarda la TV – mentre online può essere vissuto come un disturbo. Non escludo che con il tempo anche online ci si possa abituare a forme di advertising passivo ma personalmente non vedo il motivo di non sfruttare l’opportunità di fare una pubblicità più funzionale ed efficace.

La direzione da seguire per la standardizzazione dovrebbe quindi tenere conto del controllo dell’esperienza da parte del navigatore e del feedback che egli offre interagendo con la pubblicità: sono già in corso esperimenti che permettono all’utente di decidere quale pubblicità vedere, ad esempio sui formati cosiddetti pre-roll (i formati video inseriti prima di un video di natura editoriale). Questa è la direzione e c’è anche una ragione di business per cui secondo me perché dovrebbe essere così: questo uso valorizza il mezzo e permette di mantenere il costo unitario dell’unità pubblicitaria ad un livello premium, a beneficio di tutta la filiera (advertiser a parte, si potrebbe dire…ma anch’essi possono avere un beneficio da una pubblicità di qualità).
Al contrario, portare lo standard verso un formato che non fa leva sulle potenzialità del mezzo, statico (nel senso di non interattivo) e a volte invasivo rispetto alle attività del navigatore, abbassa il valore dello spazio pubblicitario e abbassa anche il costo unitario che le aziende e le agenzie sono disposte a pagare, tutto ciò andando a minare la solidità / sostenibilità di una industry comunque ancora giovane.

Da non sottovalutare anche il tema dell’opt-out rispetto alla pubblicità (possibilità di “saltare” l’adv tramite il pulsante “skip”): chiedetevi se una pubblicità propinata forzatamente una valore maggiore o minore di un messaggio visto volontariamente; pur sapendo che anche l’adv “subìto” può avere un effetto positivo sul ricordo e sull’intenzione all’acquisto, penso che questo significhi il moltiplicarsi dell’offerta sul mercato di visibilità di valore medio/basso nel complesso, per cui come già detto il prezzo che io come agenzia sono disposto a pagare per conto del mio cliente è inevitabilmente al ribasso. Inoltre, la possibilità di saltare una pubblicità può fornire dati reali sul gradimento e – se si testano due messaggi o più – fornire utili informazioni sul contenuto creativo più efficace e permettere di ragionare su ottimizzazioni a livello creativo o la differenzazione dei messaggi a seconde dei contesti e dei target.

Questo è quanto per quanto riguarda la standardizzazione dei messaggi pubblicitari. Prossimamente parlerò di standard nel campo della misutazione e nel campo dei processi di creazione di un piano di comunicazione online.

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