Standardizzare il mercato digital, parte seconda – La misurazione

Posted on 29 dicembre 2010

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Nella prima parte ho introdotto il tema della standardizzazione dell’advertising digital come elemento incentivante la crescita del mercato; infatti è chiaro che l’eccessiva frammentazione nonché la mancanza di prassi condivise possono far mancare la fiducia degli investitori. Sono partito dal tema dei formati pubblicitari e in questa seconda parte mi occuperò del secondo campo la cui razionalizzazione può aiutare il mercato: la misurazione.

Il modo in cui viene misurata, quindi letta e interpretata, un’attività di comunicazione è importante per ottenere la fiducia di chi la sta eseguendo; servono quindi un reporting puntuale e periodico oltre all’esistenza sul mercato di figure professionali in grado di intepretare i dati e di lavorare su questi nella veste di consulenti.
E’ necessario anche giungere ad una razionalizzazione delle metriche perché – anche in questo caso – siamo di fronte alla moltiplicazione delle etichette e delle opinioni a riguardo, tutto ciò a scapito della chiarezza: le aziende trovano davvero molto difficile integrare le attività digital nel loro media mix e – quando lo fanno – comunque faticano a comprendere come i mezzi lavorano insieme, l’uno con l’altro.

Fondamentalmente, si può parlare di tre tipi di metriche:

  1. Copertura, Frequenza, GRPs, Share of Voice: indicano quanta visibilità hai avuto, quanta porzione del tuo target hai raggiunto, con quale frequenza media, quale quota di mercato pubblicitario hai raggiunto rispetto ai tuoi concorrenti.
  2. Visite, interazioni, registrazioni, condivisione, ripubblicazione di contenuti: sono le metriche aggiuntesi nel momento in cui le aziende hanno cominciato a possedere territori “propri” in cui comunicare direttamente con il consumatore. A parte le brochure aziendali, le newsletter e poco altro, ciò ha cominciato a guadagnare rilevanza nell’ambito online, dapprima con il sito web aziendale o di prodotto e in seguito con l’ingresso nelle piattaforme “social” quali Facebook, Youtube, Twitter (con l’intento di andare dove persone già si trovano anziché dover condurre le persone sul proprio sito web).
  3. Vendite, ROI: queste sono metriche di business; le cito perché quando il processo di acquisto si verifica online, è possibile attribuire la vendita a una specifica attività pubblicitaria, andandone a misurare il ROI. La misurazione diretta di questi indicatori è quindi specifica dell’advertising digitale e più difficoltosa sugli altri mezzi (è possibile ma solo in maniera indiretta e con una buona dose di deduzioni).

A queste si può aggiungere l’analisi del sentiment; non una vera e propria metrica ma un’analisi qualitativa delle percezioni del consumatore rispetto alla marca ed ai valori che esso vi associa. Questo tipo di analisi esiste già da tempo ma la novità relativa sta nel fatto che online è possibile implementare una piattaforma di ascolto permanente della propria audience e correlare le variazioni alle azioni pubblicitarie eseguite (verificandone così l’efficacia). Ho parlato di questo argomento in un mio post precedente (“Del saper ascoltare…“).

La standardizzazione possibile.

Per quanto siano forti i segnali di un orientamento verso l’accoppiata copertura/frequenza, riassumibile nel GRP, come comune denominatore di ogni attività di comunicazione (anche quella online), a mio parere non è corretto escludere anche le altre metriche citate. C’è un modello relativamente nuovo che affianca ai “Paid Media” altre componenti ugualmente importanti, non misurabili però secondo le metriche del media classico. E’ il cosiddetto modello “P.O.E.M.”: Paid, Owned, Earned Media. Il principio molte semplice è che ormai oltre agli spazi che l’azienda ha pagato per avere, ci sono anche gli spazi “posseduti” (Owned, il proprio sito web, la presenza sulle piattaforme “social”) e gli spazi “guadagnati” (Earned, il passaparola spontaneo nella Rete, gli elementi condivisi, le opinioni).

POEM

Diagramma ripreso da Geist.

Non credo che una standardizzazione in questo campo, intesa come definizione a monte di alcune metriche (ad esempio il GRP) su cui basare il mercato, sia possibile, se non con l’effetto di sminuire l’importanza di Owned e Earned media in quanto non misurabili secondo le “metriche scelte” come dominanti. Ciò che si può fare invece è rendere semplice il mettere in relazione tutte le metriche suddette, partendo da quelle più generiche come il GRP per arrivare a quelle più specifiche come la condivisione di contenuti.
Nel modello “POEM” infatti ogni componente ha una sua funzione: la P (Paid) con la sua possibilità di ampia copertura è in grado di portare traffico ai contenuti pubblicati online dall’azienda / marca (Owned). La O di Owned rappresenta i contenuti pubblicati in Rete dall’azienda che sono la tipica destinazione di ogni campaigna “Paid”. La E di Earned viene di conseguenza se il contenuto è rilevante e merita di essere condiviso / ripubblicato.
I media planner – e le aziende di conseguenza – devono essere coscienti dell’influsso che ogni componente della comunicazione ha sull’altra.

La proposta può essere uno standard di visualizzazione dei dati tramite dashboard, con l’ausilio dell’infografica, tramite la quale offrire al “marketer” una vista unica per tutti i risultati di comunicazione, in grado di evidenziare relazioni di causa-effetto.

In questo l’advertising digitale è già pronto perché gli strumenti per la gestione delle campagne online prevedono già strumenti di reportistica e dashboard per la presentazione dei dati; quel che manca è l’integrazione in una vista unica di tutti i media utilizzati per comunicare.

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