A chi possiamo evitare di comunicare?

Posted on 30 dicembre 2010

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Un paio di mesi fa Roberto Venturini, internettiano della prima ora non solo come utente ma anche come professionista, ha pubblicato su Apogeonline alcune speculazioni sul peso della Rete in Italia. Lo ha fatto giocando un po’ con i numeri al fine di sottolineare quanto conta realmente Internet, mezzo che rischia sempre di apparire secondario a causa della sua apparente ridotta penetrazione (circa il 45% della popolazione 2-74 anni – Venturini calcola il 39% considerando la popolazione 0-99).

L’analisi è interessante perché constata che se escludiamo la popolazione troppo giovane (< 7 anni) o troppo anziana (> 69 anni) per usare Internet (e che raramente sono target di comunicazione) o se escludiamo i segmenti di popolazione a bassa scolarizzazione / senza titolo di studio (che non potrebbero usare Internet, così come non leggono la stampa, forse ascoltano la radio e sicuramente guardano la TV) la penetrazione della Rete in Italia arriva al 74% di una base comunque consistente – 32 milioni di individui.

Ci sono quindi segmenti di popolazione che – per ragioni quali il livello di alfabetizzazione – su Internet non ci andranno mai ma anche che, ahinoi, faticherebbero a comprendere un articolo di stampa che non fosse fatto solo di immagini. La cosa è anche più grave se cerchiamo di immaginare come queste persone possano orientarsi in una società altamente alfabetizzata come la nostra…fa quasi pensare che si dovrebbe tornare ai programmi TV di alfabetizzazione fatti da professori in giacca e cravatta.

Il ragionamento di Venturini si innesta su considerazioni che faccio già da qualche tempo, alcune sotto forma di domanda retorica:

  • A chi devono comunicare le aziende, o meglio: a chi possono fare a meno di comunicare senza perdersi nulla?
  • Sono realmente utili/efficaci campagne di comunicazione con copertura oltre il 90%?
  • E’ valido / utile comunicare indiscriminatamente a tutta la popolazione (il famoso target adulti 15+) senza tenere conto di altre specificità? (questa domanda vale anche per i prodotti “mass market”)
  • Come riescono all’estero le aziende a vendere / stare sul mercato senza uno scenario media come quello italiano, il quale permette di raggiungere praticamente il 90% della popolazione tramite una campagna TV su 2/3 reti? (questa è la domanda retorica, infatti pare proprio che ci riescano anche con uno scenario media più frammentato del nostro)

Le risposte sono a mio parere abbastanza “brutali”:

  • Ci sono segmenti di popolazione verso cui la comunicazione è sprecata, dal punto di vista dell’opportunità di marketing.
  • Un piano di comunicazione con copertura del 90% o più è certamente positivo, come impatto, agli occhi del marketer italiano tanto quanto genera sempre stupore / straniamento agli occhi di un marketer straniero.
  • Sarebbe utile segmentare meglio una campagna di comunicazione ma, dovendo utilizzare la TV generalista (l’unica che in Italia permette di fare volumi massicci utilizzando un solo formato pubblicitario – lo spot), è pressoché impossibile farlo.

Queste non sono critiche a come si fanno le pianificazioni in Italia o a come ragionano i marketers nostrani: il fatto è che una campagna di comunicazione in Italia che includa la TV generalista (la quale non manca quasi mai perché è l’unica in grado di fare – da sola – volumi considerevoli) ha sempre il 90% o più di copertura perché su questo mezzo non è possibile fare una comunicazione segmentata / scegliersi i target; insieme al proprio target di comunicazione si fa quindi un’ampia dispersione (o overspill, se vogliamo vederla in positivo) su altri segmenti.

Accanto a questo però si deve considerare che Internet ha ormai un potenziale importante – inaspettato se ci si è sempre limitati a leggere i dati macro di copertura su tutta la popolazione – sulle persone più appetibili come target di comunicazione. Questa, peraltro, è una cosa che si dice da una decina d’anni (si diceva già che su Internet c’è un target più appetibile perché più “alto” della media a livello ad esempio di titolo di studio) con la differenza che allora la numerica era troppo ridotta e il target anche troppo elitario, mentre oggi siamo di fronte a un mezzo con numeri rilevanti (si parla di 24,7 milioni di utenti attivi in un mese, 12 milioni nel giorno mediodati Audiweb, Ottobre 2010), ove si può raggiungere una fetta consistente del target più interessante dal punto di vista del marketing, anche per i prodotti di massa.

In conclusione, su Internet non si può avere oggi, non si potrà avere in futuro e – considerando quali sono i target appetibili per un’azienda – non avrà nemmeno senso avere, una copertura del 90% o più; tuttavia possiamo serenamente dire (noi e i marketer) che i segmenti che non raggiungiamo su Internet – quelli che farebbero arrivare al 90% o oltre di copertura – sono spesso tutt’altro che fondamentali per un piano di comunicazione.

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