Standardizzare il mercato digital, parte terza – La pianificazione

Posted on 3 gennaio 2011

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Nelle parti precedenti ho affrontato il tema della standardizzazione nel nostro mercato parlando rispettivamente dei formati pubblicitari e della misurazione. La pianificazione, terzo ed ultimo tema, è certamente più “esclusivo” rispetto agli altri perché riguarda più che altro chi la fa e chi la “subisce”, quindi nell’ordine le agenzie che pianificano e le concessionarie che vendono spazi pubblicitari. Tuttavia, l’area grigia dell’organizzazione e dei processi più di altre soffre e fa soffrire il mercato a causa della frammentazione delle prassi e degli interessi retrostanti. Sto parlando in particolar modo del display advertising, escludendo volutamente i progetti speciali, i social media e tutte quelle attività che richiedono un pensiero ad hoc e non si possono ridurre all’acquisto di visibilità.

Ad oggi la pianificazione è un processo basato – in buona parte e fortunatamente – sull’esperienza dei media planner ma anche – questo sfortunatamente – caratterizzato da attività di routine a basso valore aggiunto; nel 90% dei casi, funziona così:

  • Il media planner manda una richiesta per una proposta di pianificazione ai propri referenti commerciali all’interno delle concessionarie più papabili per il tipo di pianificazione che deve costruire (fa quindi già una preselezione / esclusione).
  • Il commerciale risponde con una proposta di pianificazione normalmente presentata su un proprio template proprietario, differente da quello delle altre concessionarie, e spesso basando il tutto su dati di traffico la cui fonte è interna / proprietaria dell’editore (il suo sistema di web analytics).
  • Il media planner a questo punto deve filtrare quanto ricevuto aiutandosi con strumenti in grado di rendere oggettive ed omogenee le proposte ricevute, le quali per l’appunto si basano su dati interni della concessionaria editore e non sono quindi confrontabili tra loro; per fare questo si basa sulle rilevazioni del traffico Internet certificate da terze parti quali Nielsen/Audiweb per stimare la bontà delle singole proposte e per calcolare la copertura totale offerta dalle pianificazioni. In buona parte si basa anche sulla propria esperienza (benchmark/performance ottenute in passato su campagne svolte in precedenza).
  • Il media planner ed il commerciale a questo punto si dedicano alla contrattazione classica, spesso sul paramentro del CPM (costo per mille impressions); è in questo momento che si confrontano i diversi punti di vista sul valore della visibilità offerta.
  • Infine, se l’offerta passa il vaglio e la contrattazione ha buon fine, si pratica il buying vero e proprio (prenotazione, modulo d’ordine, ecc…).

Questo modo di lavorare ha subito poche variazioni nel tempo e inoltre è mutuato dalle prassi di pianificazione di altri mezzi con specificità anche molto diverse dal digital. In tutto questo processo, ci sono alcuni punti su cui si dovrebbe lavorare; lo scopo è che il tutto diventi più semplice, aperto, trasparente e permetta di riallocare tempo da lavori di routine a basso valore aggiunto a lavori con più alto valore aggiunto come l’analisi continua delle performance di campagna e l’ottimizzazione permanente. Ecco le aree di miglioramento:

  1. La preselezione fatta dal media planner: in un mercato frammentato e ricco di player, il planner a volte si trova a dover fare atti di fede (testare nuovi player, a proprio rischio) o alternativamente ad escludere i player che non conosce direttamente se non ha le risorse per fare esperimenti. Si sente la mancanza di uno strumento di pianificazione che fornisca dati certificati ed indipendenti e funzioni come strumento conoscitivo aperto e trasparente.
  2. Dati di traffico interni, proprietari dell’editore: dato che il media planner deve presentare al cliente un piano di comunicazione omogeneo, egli è tenuto a normalizzare i dati usando strumenti certificati da terze parti. Dato che è così, si potrebbe semplificare il suo lavoro con una fonte di dati univoca per le pianificazioni, certificata da una terza parte e utilizzata da tutte le concessionarie. Auspicabile anche la fusione di questi dati con i risultati delle campagne passate in modo da offrire un benchmark ancora più reale.
  3. Contrattazione: sul mercato digital vi sono sia player strutturati, con politiche commerciali rigide e ben definite, sia player medi/piccoli che di fatto operano senza politiche commerciali, sotto la pressione della forza contrattuale delle agenzie (che nei loro confronti fanno letteralmente il prezzo). Utile sarebbe un sistema in grado di premiare chi offre un bene scarso/esclusivo, quale una visibilità ben segmentata o su un target molto richiesto; questo sistema sarebbe in sostanza una piattaforma di real-time bidding come già in parte esistono, la quale determina dinamicamente – per l’appunto in tempo reale – il prezzo della singola impression sulla base dei livelli di offerta e di domanda.
  4. La burocrazia: l’intero processo di pianificazione è permeato da piccole incombenze che si potrebbero snellire, partendo dalla richiesta di una proposta commerciale (RFP, in gergo) che potrebbe essere automatizzata, passando per la forma in cui la proposta viene inviata dalle concessionarie che dovrebbe essere standardizzata in modo da non costringere i media planner ad un lavoro manuale a valore aggiunto nullo (vedi: spreco di tempo) per integrare le offerte nel proprio piano media, e infine arrivando al processo d’acquisto che spesso obbliga l’agenzia a procedure amministrative diverse per ogni concessionaria con cui deve lavorare.

Qualcuno si sta già muovendo su questi temi: da poco circa due anni è nata Audiweb e poco dopo è stato presentato il “nastro di pianificazione”, fondamentalmente una base dati dell’audience internet, completa di siti visitati, tempo spesso, ecc…che può fungere da base per creare software di pianificazione. Su questa base si sono già mosse alcune software house, con l’intento di realizzare la promessa di razionalizzazione del processo di pianificazione. Premesso che un software non può sostituire l’elemento umano e l’esperienza – la professionalità non è sostituibile e il mercato digital sarà sempre ricco di novità e cambiamenti che renderanno il fattore umano, la curiosità innata e la competenza nel valutare le cose, fondamentali –  i software di pianificazione che stanno nascendo saranno utili per la pianificazione del display advertising “classico”, dove ciò che si valuta sono la visibilità, i contatti netti (teste uniche) raggiunti, la frequenza con la quale vengono raggiunti.

Se la promessa di questi strumenti si realizzerà, questi affronteranno solo i punti 1 e 2 di quelli da me elencati, ovvero offriranno al planner uno strumento di conoscenza del mercato da affiancare alla propria esperienza ed offriranno una base dati omogenea su cui costruire la pianificazione, risparmiando l’onere di dover omogeneizzare le proposte disomogenee ricevute dalle concessionarie. Questi strumenti potrebbe rispondere facilmente anche a parte del punto 4, se anche le concessionarie li usassero per costruire le loro proposte e se venisse progettata un’estensione per far funzionare il sistema anche come piattaforma per l’invio / ricezione di prenotazioni; allora otterremmo automaticamente l’agognata standardizzazione del format e del flusso di comunicazione tra agenzia e concessionaria.

Lo strumento invece non affronta – e non credo affronterà – il punto 3. Bisogna porsi la domanda su chi ha realmente le possibilità anzitutto tecnologiche di risolverlo (c’è poi il problema politico, ovvero quello di convincere gli editori ad aderire ad un mercato aperto ma anche in grado di premiare l’offerta che si adatta meglio alle esigenze degli advertisers). Tralasciando il lato politico che rimane lo stesso da gestire in qualunque caso – io ho sempre pensato che dovessero essere gli sviluppatori degli ad server a muoversi in questo campo. Tra l’altro, Doubleclick (uno dei primi ad server lanciati sul mercato alla fine degli anni ’90) nasceva anche come tecnologia per creare un marketplace digitale dove si incontrassero domanda ed offerta; i tempi purtroppo erano prematuri ma ora non lo sono più.

Con questo chiudo la parte principale del post e proseguo con una appendice più orientata al futuro del nostro eco-sistema. Ad oggi, c’è molto movimento a livello di imprese innovative che affrontano in tutto o in parte i 4 punti del mio post. Mi sembra utile mostrare una fotografia dello scenario odierno, il quale appare così “ricco”:

Display advertising eco-system in Europe

Come vedete, siamo nuovamente di fronte a diversi attori “nuovi”, nati grazie al mercato digital e portatori di  logiche inedite e di nuove professionalità; siamo di fronte anche alla frammentazione classica del nostro mercato dato che molte le realtà sono veramente giovani e fenomeni di accorpamento / fusione non si sono ancora verificati su larga scala (anche se i grandi player sono già tutti presenti, vedi Google ad esempio, ma affiancati da attori specializzati, più snelli e spesso più aggressivi).

Volendo semplificare, sono tre le tipologie di attori presenti sul mercato:

  • Data Level: a questo livello si trovano le realtà che rilevano l’utenza Internet (ad esempio Nielsen, Comscore) e le realtà che posseggono dati per permettere di segmentare la comunicazione (ad esempio Wunderloop, Audience Science) e li rivendono direttamente agli editori (siti web, networks) e per loro tramite agli advertisers.
  • Offer Level: a questo livello troviamo le realtà che hanno bacini di visibilità (ergo, gli spazi pubblicitari) da rivendere agli advertisers. A seconda del modello di business, vi troviamo le concessionarie (sales house) che si rifanno al modello ereditato dai mezzi classici (con politiche commerciali più o meno strutturate e la gestione del processo di vendita/acquisto tramite la relazione media planner / commerciale). Vi troviamo gli ad networks/vertical networks, aggregatori di traffico di più proprietà vendute sotto lo stesso cappello da un’entità unica, più che altro sotto forme “a performance” (pay-per-click, pay-per-lead); vi troviamo infine gli audience networks che, fondamentalmente, fanno la stessa cosa degli ad network (aggregare più proprietà e venderle insieme) ma si distinguono radicalmente dai primi perché il loro modello non si basa sulla vendita di traffico ma sulla vendita di audience raggiungibili trasversalmente su più proprietà. Sempre semplificando, gli audience network acquistano il traffico da editori qualificati, lo segmentano dandogli quindi un sostanziale valore aggiunto, fatto questo lo rivendono agli advertisers.
  • Tech level: in questo gruppo si trovano due tipi di realtà: le realtà che hanno inventato piattaforme tecnologiche per la diffusione (delivery) dell’advertising online e la sua misurazione (analytics), eventualmente integrata anche con la misurazione delle attività sul sito web dell’advertiser (web analytics). Le realtà che hanno costruito piattaforme per la gestione in real-time dell’acquisto di advertsing online (DSP, demand side platform, e trading desks).

Esistono già tecnologie per la gestione del bacino di impressions in tempo reale, per il buying sempre in tempo reale, per l’acquisto di audience anziché la semplice visibilità e per l’integrazione in un’unica dashboard dei dati di “visibilità acquistabile” uniti ai risultati di campagna effettivamente ottenuti. Il fatto è che spesso queste soluzioni vivono in società separate, quindi prevedo in futuro (se la domanda del mercato è effettivamente la stessa che ho espresso io nei 4 punti) accordi o fusioni tra società che avranno come effetto la nascita di realtà che lavorano sull’intera filiera, dalla pianificazione alla misurazione passando per il media buying.

Questo, prevedibilmente, significa anche un cambiamento (auspicabile secondo me) nella professionalità del media planner e nella mentalità con cui si affronta il mercato (più aperta e trasparente). Tutta la struttura di mercato inoltre ne verrà in qualche modo beneficiata, anche se questo comporterà il cambiamento dei modelli di business per alcuni e quindi alcune più che prevedibili resistenze.

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