Resistenze che diventano opportunità

Posted on 21 gennaio 2011

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Facebook ha ottenuto nel 2010, secondo eMarketer (via Mashable), 1,86 miliardi di dollari in fatturato pubblicitario. Dato significativo: la maggioranza (il 60%, pari a 1,12 miliardi di dollari) proviene dalla piattaforma self-service, primariamente usata da piccole/medie imprese che fanno performance marketing, e non da coloro che possiedono i grandi budget pubblicitari (i grandi investitori che si muovono tramite agenzie specializzate nella pianificazione media).

A questo proposito, Google è stato tra i primi a intuire che avrebbe potuto “rompere” il mercato pubblicitario a tutto beneficio della proprio crescita, aprendo – in un tempo in cui tutti gli investimenti pubblicitari erano gestiti da agenzie per conto di aziende – il proprio sistema di pianificazione a chiunque volesse muoversi autonomamente. Facebook ha fatto lo stesso da subito e in questo modo entrambi hanno avuto successo: hanno portato nel sistema pubblicitario online investitori intelligenti, abituati a misurare ogni ritorno dal proprio investimento – rubandoli di fatto ad altre forme pubblicitarie “old media” come le inserzioni su stampa oltre che attivare una massa di aziende piccole e medie che non investivano in pubblicità tradizionale.

Gli investitori più grandi e strutturati invece si sono inizialmente tenuti al largo dalle piattaforme self-service e dagli strumenti di performance marketing. La versione dominante è che queste entità fossero culturalmente impreparate al digital advertising in quanto – semplicemente – aderenti alle prassi consolidate e restii all’adozione di nuovi strumenti.  Tuttavia, io penso che la resistenza reale si sia collocata ad un livello più pragmatico, di business: le grandi aziende hanno una separazione organizzativa tra chi lavora sul brand e ne decide gli investimenti in comunicazione e chi invece – dall’altro lato – ha la gestione delle vendite ed il controllo dei risultati reali sul campo. Questo è tipico del largo consumo e di qualsiasi settore in cui chi vende un prodotto – il retail – è un’entità separata, addirittura un’altra azienda (un’azienda della distribuzione), rispetto a chi lo produce.
Non che non esistano strumenti e piattaforme per far parlare le due entità e condividere le informazioni ma è chiaro che ambienti separati portano a priorità differenti ed il brand manager aziendale ha una visione più ampia degli scopi di business, non solamente legata alle vendite (che pure sono lo scopo finale di tutti). Parliamo di misurazione di indicatori indiretti come brand awareness, brand favourability, intention to buy, utilizzati per misurare l’efficacia dell’investimento pubblicitario.

E’ quindi successo che il brand manager del caso non ha – fino a tempi recenti – percepito l’utilità di uno strumento come il paid search, in quanto vissuto come strumento adatto a creare performance per lui astratte ma non a spostare verso l’alto gli indicatori di brand su cui il marketer classico è abituato a misurare gli investimenti pubblicitari. Con qualche eccezione, questo è stato l’atteggiamento.

Quel che è successo in seguito è che Google ha cominciato a posizionarsi diversamente nei confronti dei grandi marketer, proponendo i propri servizi a performance come strumenti per generare visibilità a “branded contents” pubblicati online dalle aziende. Non più quindi performance nel senso di vendite ma performance nel senso di visualizzazioni di contenuti che alimentano il valore del brand o l’associazione del brand a particolari temi. Inoltre è successo che essere posizionati correttamente su Google (come su altri motori di ricerca) ha cominciato ad essere percepito dai navigatori come un attributo positivo di un brand / azienda. Si potrebbe sintetizzare “se non sei su Google, non esisti”.

Questo, insieme all’acquisizione di competenze nel performance marketing da parte delle media agency che gestiscono i budget dei grandi investitori, hanno portato questi a chiedere sempre più digital e sempre più performance, snaturandone in un certo senso l’essenza o meglio, piegandola a obiettivi di comunicazione più classici.

Intanto è notizia di oggi che i fondatori di Google sono maturati e pronti a dirigere l’azienda per cui Larry Page da aprile di quest’anno assumerà il ruolo di CEO ora occupato da Eric Schmidt (il quale diventerà presidente).

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