Content farms vs. advertising farms.

Posted on 1 marzo 2011

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La notizia che Google ha modificato (per l’ennesima volta, aggiungo io) l’algoritmo che determina la classifica dei risultati di ricerca ha fatto emergere, anche sulla stampa nostrana, il ruolo delle cosiddette “fabbriche di contenuti” (content farms). Ne ha parlato ad esempio Repubblica.it.

Wired ne ha spiegato il funzionamento prendendo ad esempio la più famosa di esse, Demand Media, azienda che si è appena quotata guadagnando rapidamento un valore “virtuale” (perché solo così si può definire il valore di un’azienda quotata in borsa…per quanto è un virtuale con effetti più che reali…quindi non inteso in senso spregiativo) di 1,5 miliardi di dollari (quanto il New York Times, fanno notare gli analisti).

Il funzionamento delle content farms è concettualmente semplice, e figlio di possibilità tecnologiche solo immaginabili ma impraticabili prima dell’avvento di un sistema economico/organizzativo basato sulla Rete; il primo elemento è la possibilità di mettere in relazione domanda (di contenuti) e offerta (da parte di migliaia di freelance) tramite la Rete, secondo un’organizzazione decentrata e flessibile, inedita per una società creatrice di contenuti editoriali. Il secondo elemento – sempre tecnologico – è un sistema costituito da due algoritmi che determinano – analizzando un campione di ricerche fatte sui principali motori di ricerca – quali sono gli argomenti più ricercati e quali hanno il maggior potenziale di generare traffico, arrivando fino a stimarne il cosiddetto “LTV” (Life-Time Value), ovvero nient’altro che la loro profittabilità. Questi argomenti sono quelli su cui si deve pubblicare un contenuto, in modo da intercettare la domanda espressa – tramite le query – dagli utenti di Internet e incassare il profitto atteso.

Le content farm posseggono diverse “testate” (pubblicazioni online) dedicate a contenere la loro proposta di contenuti (ad esempio Ehow.com). La monetizzazione degli utenti catturati in questo modo è interamente basata sulla pubblicità: lo scopo delle content farms è generare migliaia di contenuti al giorno, su temi tra quelli più richiesti, onde generare la maggior quantità possibile di page views (che si trasformano in bacino di impressions pubblicitarie vendibili agli inserzionisti).

Confesso che questo sistema ha un suo fascino, per il fatto che sembra intercettare le richieste degli utenti e – a tendere – creare un database dei bisogni umani – almeno quelli quotidiani/di profilo medio basso – per arrivare un giorno a fornire una risposta a ciascuno di questi. Il sistema non potrebbe funzionare se l’algoritmo non individuasse bisogni reali, in cerca di una risposta. Dall’altro lato, le fabbriche di contenuti in un certo senso banalizzano i bisogni degli utenti, basando il proprio funzionamento sulla produzione di masse di contenuti usa & getta anziché sulla loro qualità / profondità. Non a caso queste società vengono anche assimilate agli spammer per la metodicità con cui dominano (e inquinano), in maniera scientifica, i risultati di ricerca su determinati argomenti.

Questo sistema è collegato al funzionamento degli algoritmi di indicizzazione dei motori di ricerca. Google o altri possono modificare i propri algoritmi per non favorire (o per penalizzare apertamente) i contenuti delle content farms rispetto a contenuti più oroginali e, in questo modo, influire negativamente sui profitti di società che ora sono anche quotate (o stanno per quotarsi) e la cui valutazione è troppo ottimistica considerando che la loro fonte di profitto è così facilmente sabotabile. E’ chiaro che a sua volta Demand Media può affinare il suo strumento in modo da aggirare i limiti imposti…alla fine questi sistemi nascono sfruttando i punti deboli dei motori di ricerca e normalmente riescono a trovare il modo di adattarsi, finché lo sforzo vale il profitto.

Viene da domandarsi: qual’è il valore reale di una page view generata in questo modo, dal punto di vista dell’inserzionista pubblicitario? Su questo punto la risposta non è necessariamente che il contenuto di qualità è quello che genera più valore anche per l’inserzionista. Anzi, rimanendo nella logica classica della pubblicità come contenuto non sempre / non necessariamente sinergico al contenuto, per l’inserzionista potrebbe anche valere di più un contenuto usa & getta, purché allineato con le esigenze del lettore ma che non lo coinvolge se non superficialmente, rispetto invece ad un contenuto di maggiore qualità e più approfondito, che invece lo assorbe. Questo è il ragionamento che sta dietro a molti dei capitali che sono passati dalla pubblicità tradizionale (quella televisiva) alla pubblicità online; trattare il mezzo come i mezzi di massa nati in un periodo storico ben preciso, quando la produzione di massa doveva trovare canali di sfogo (distribuzione e consumi) e le aziende produttrici avevano bisogno anche di mezzi di comunicazione che li aiutassero a piazzarsi sul mercato (a fare marketing).

Ovviamente poi non è tutto sempre così “terra terra”…anzi; i branded contents sono una risposta più sofisticata al bisogno di un brand di essere rilevante per il suo pubblico, senza dover concorrere con un contenuto editoriale (anzi, promuovendo il brand come fornitore di contenuti); la contestualizzazione del contenuto pubblicitario rispetto ad un contenuto editoriale sarà un elemento importante finché il mercato rimarrà dominato da posizioni tabellari e la provocazione delle righe precedenti sulla preferibilità di un contenuto superficiale – cui associare il proprio messaggio – rispetto ad un contenuto di maggior qualità, serve a far riflettere senza dogmi su quali sono effettivamente i luoghi in cui conviene comunicare e serve a far considerare di eseguire diversi messaggi in diversi contesti (troppo spesso, anche le campagne online sono “mono-messaggio”, come se un copy andasse bene per tutti…cosa che non ha senso in nessun aspetto della vita reale, quindi nemmeno quando siamo online). Se non ci piacciono fino in fondo le content farms, stiamo attenti a non creare delle advertising farms.

p.s. immagine dell’articolo tratta da Star Wars II, L’attacco dei cloni.

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