Possiamo abolire la comunicazione di massa?

Posted on 26 marzo 2011

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Per saltare i preamboli, la risposta alla domanda posta nel titolo attualmente è no, per un motivo semplice: finché la produzione di massa (di prodotti o servizi indistinti, non personalizzati sulle esigenze specifiche di una persona) sarà un business sostenibile (e continua ad esserlo grazie alla delocalizzazione della produzione in paesi con manodopera a basso costo), la comunicazione di massa è pressoché l’unico modo per aiutare questi business a vendere.

Considerando che questi sono i business che generano i maggiori volumi e fatturati, risulta chiaro qual’è il motivo per cui la pubblicità non ha ancora vissuto cambiamenti sostanziali e anzi, i mezzi più relazionali come Internet vengono in molti casi forzati ad utilizzare le logiche televisive di pianificazione del messaggio.

Continueremo quindi ancora per un po’ ad avere le grandi campagne TV e i formati invasivi su Internet…anche se per la parte digitale della comunicazione di massa, sono in corso riflessioni e tentativi pratici per spostarsi dalla pura visibilità all’advertising interattivo (tentativi del tutto perfettibili). Inoltre esistono vari casi in cui brand anche del largo consumo hanno avviato una content strategy su Internet e una strategia relazionale (CRM) sui social networks per fidelizzare online quegli utenti che sono meno influenzabili dalla “vecchia” televisione.

Sono stato spinto a scrivere da questo post, in cui l’autore dice cose corrette (che è importante considerare cosa sta facendo l’utente – se sta leggendo le mail, cercando su Google, quando si decide in che modo comunicare) e altre non corrette (che il contenuto di una pubblicità non è importante, quando invece è la prima cosa considerare insieme alla posizione in cui il messaggio verrà pianificato). Quello che nel post non viene considerato e che purtroppo sono presenti le ragioni strutturali (industriali, di mercato) di cui ho scritto nelle righe precedenti, per cui la comunicazione di massa continua a essere ritenuta importante rispetto a forme più sapienti di comunicare – le quali, però, da sole non possono sostenere il mercato.

E’ vero che oltre ai “business di massa” c’è una parte del mondo aziendale che è andata avanti. Ci sono aziende nate da zero (senza retaggi industriali del secolo scorso), e disegnate intorno alla soddisfazione di esigenze specifiche di singoli gruppi (e a tendere di singoli individui). Penso a tutte quelle realtà che permettono un’esperienza personalizzata, come Amazon, Expedia, Netflix, Yoox. Questa è la famosa “new economy” ventilata 15 anni fa e che ormai si sta consolidando; questi business si sono affermati senza praticamente fare comunicazione di massa (anche se a un certo punto Expedia ha sentito il bisogno di andare in TV) e sono credo gli unici possono fare pubblicità come la si farebbe sempre, in un mondo perfetto: stabilire un contatto – meglio se diretto – con gli individui, nel momento preciso in cui stanno considerando l’acquisto di un prodotto od un servizio. L’ideale in termini di ottimizzazione dell’investimento.

Il problema è che per buona parte dei prodotti venduti sul mercato, la questione non è mai così netta e banale: prima del momento in cui un individuo mostra interesse attivo per un prodotto, è necessario far sì che costui si interessi della nostra marca e non di quella di un concorrente. E’ quindi la necessità di essere nella mente delle persone nel momento in cui devono decidere a quale marca rivolgersi che non permette di rinunciare alla comunicazione di massa ed al suo rovescio della medaglia: la dispersione anche su individui che non sono in quel momento interessati al mio prodotto.
Può anche suonare poco ottimale (e lo è), ma una soluzione totalmente diversa a questo problema specifico non è ancora stata trovata…mentre non si può dire che agenzie e clienti non si stiano ponendo già questo problema e che non stiano quantomeno cercando di ottimizzare il modo in cui comunicano, senza purtroppo poterlo ancora rivoluzionare.

Quando ogni prodotto o servizio sarà in qualche modo personalizzato o personalizzabile sulle esigenze dell’individuo, credo che anche la comunicazione di massa perderà gran parte del suo potere e significato. Quando questo accadrà, anche i media si trasformeranno offrendo non solo ai propri utilizzatori un servizio più – anche in questo caso – personalizzato, ma anche agli advertiser la possibilità di individuare meglio i contesti ed i mindset in cui il pubblico è ricettivo rispetto ad un prodotto o servizio.

Posted in: mercato, riflessioni