Esercizi Numerici Utili

Posted on 8 luglio 2011

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I dati più osservati quando si tratta di capire la tendenza del mercato pubblicitario sono l’andamento degli investimenti pubblicitari – in valori assoluti ed in termini di variazione percentuale anno su anno – e lo spaccato per singolo medium – quest’ultimo utile a comprendere lo spostamento di interesse degli investitori pubblicitari da un mezzo ad un altro.

Vi sono poi altri indicatori che si considerano di volta in volta, a seconda delle tesi che si vogliono dimostrare o smentire; ad esempio il numero di investitori pubblicitari attivi in un anno, anche in questo caso in numero assoluto ed in variazione percentuale anno su anno. Di solito nelle fasi di crisi la “user base” pubblicitaria, ovvero il numero di investitori attivi nel corso di un anno, si riduce (alcuni smettono di investire).

Oggi volevo porre l’attenzione su un indicatore che normalmente non si utilizza in campo pubblicitario: il fatturato medio per utente (detto ARPU, Average Revenue Per User). Questa metrica è tenuta in considerazione nei settori il cui prodotto/servizio è fruito sotto forma di abbonamento, anzitutto quindi le compagnie telefoniche ma anche altri settori come l’editoria, la pay-TV e tendenzialmente ogni cosa che preveda la sottoscrizione a pagamento di un servizio. E’ più raro (personalmente non ho mai visto nessuno farlo pubblicamente) che questo indicatore venga utilizzato per capire quanto fatturato pubblicitario per utente viene generato dai mezzi di comunicazione. Secondo me è un’analisi utile perché indica, in generale, la capacità del mezzo di monetizzare la propria utenza dal punto di vista pubblicitario.

Proverò quindi io a fare una semplice analisi, partendo dai dati di mercato disponibili. Per calcolare la ARPU di un mezzo è sufficiente conoscerne il fatturato pubblicitario ed il numero di utenti attivi, analizzando il tutto in un periodo di tempo omogeneo (ovvero se ho gli utenti attivi in un periodo di 3 mesi, guarderò gli investimenti pubblicitari per il medesimo periodo). Gli investimenti pubblicitari vengono rilevati da Nielsen mentre l’utenza dei mezzi viene misurata dalle varie “Audi” (Auditel, Audiweb, Audipress), nonché da Eurisko.

Nella mia analisi ho preso i mezzi nella loro completezza, quando possibile. Per la stampa ho trovato difficoltà nell’avere il numero di lettori attivi totali (di tutta la stampa, quotidiana e periodica), quindi ho calcolato la ARPU per alcune delle più affermate testate quotidiane e periodiche.

La situazione, sotto forma grafica, è la seguente:

La dimensione delle fette del grafico rappresenta il fatturato medio per utente attivo, per mezzo (fatturato pubblicitario / “unique users” del mezzo). Non rappresenta il fatturato pubblicitario in assoluto. Come prevedibile, emerge che la TV è quella che incassa il maggior fatturato pubblicitario da ogni singolo utente attivo, cosa coerente con il fatto che questo mezzo ha le sue radici in un modello di revenue interamente basato sulla pubblicità.

Di seguito vi riporto la tabella con i numeri dettagliati, il periodo considerato e le fonti dati (click sulla tabella per la versione ingrandita).

Internet è comunque il secondo mezzo in quanto a capacità di monetizzazione della propria utenza, seguito da Stampa, Mobile e Radio. Il dato della Radio lo tengo con un gigantesco dubbio, sia legato alla fonte dell’audience (Audiradio, intorno alle cui rilevazioni c’è molta polemica nonché la mancanza di un dato aggiornato recentemente), sia legato al fatto che il mezzo sembra non in grado di monetizzare tramite la pubblicità…cosa molto strana dal momento che il loro business model si basa su questo (e non su ricavi da abbonamenti o altro).
Per quanto riguarda il mobile, la realtà è tutt’ora quella di un mezzo con una user base portatrice di grandi potenzialità e un’offerta pubblicitaria / di marketing assolutamente limitata, adatta solo per usi tattici che rispondono alle esigenze di un set molto limitato di aziende investitrici (quelle che tradizionalmente facevano direct marketing con efficacia e che sono riuscite a traslare il modello sul mobile). Più avanti dirò che è soprattutto sul mobile che si giocano le possibilità di crescita.

Tornando ad Internet, il dato è interessante in quanto dimostra che c’è spazio per un incremento dei ricavi meramente pubblicitari; in pratica questo mezzo ha più della metà degli utenti rispetto alla TV ma la sua ARPU è meno di 1/7 di quella televisiva. Oltre a questo, il fatto è che Internet si può a tutti gli effetti considerare come una piattaforma tramite cui organizzare la propria vita, fare acquisti, informarsi, pubblicare contenuti personali e molto altro. Tutte queste sfaccettature generano opportunità di business e opportunità di ricavi. Internet ad esempio genera ricavi anche dalla connettività (abbonamenti ADSL), da altri servizi “tecnici” (ad esempio hosting, registrazione domini, ecc…), dall’e-commerce e – per ora in minima parte – da servizi di consultazione di contenuti a pagamento.

Google insieme a Boston Consulting Group ha svolto una ricerca che quantifica l’impatto dell’economia digitale sul PIL italiano nel 2010, dalla quale risulta che il 2% del PIL (31,5 mld di €) è stato generato direttamente da Internet ed il 3,5% (56,6 mld di €) dalla somma di ricavi diretti e ricavi indiretti (in pratica calcolando anche l’indotto).
Questo innalza la ARPU del mezzo a valori rilevanti (tra 1.200 € e 2.100 € circa, a seconda se si calcola solo l’apporto diretto o anche quello indiretto). Non sono purtroppo in grado di confrontare il contributo di Internet al PIL con quello degli altri mezzi di comunicazione. Quel che si evince però è che l’economia di Internet è ormai solida, oltre ad avere la possibilità di crescere sia sul lato dei servizi a pagamento, sia sul fronte della raccolta di investimenti pubblicitari / di marketing. Questi ultimi saranno trainati anche dalla possibilità di utilizzare Internet in – a tendere – tutti gli oggetti, dai dispositivi mobili (che hanno ancora ampi margini di crescita) passando per le TV connesse, i navigatori, ecc…per finire con l’Internet degli oggetti, dove ogni oggetto sarà “intelligente” e connesso (o meglio, intelligente perché connesso ad informazioni decisive disponibili in Rete).

Posted in: Dati, mercato