E’ necessario tornare a progettare, e farlo bene…

Posted on 1 novembre 2011

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Oggi sono capitato su un video di Microsoft Advertising ove viene mostrate un nuovo formato pubblicitario che nasce dallo sfruttamento delle caratteristiche di Kinect + XBox. Si tratta dell’aggiunta di un layer interattivo all’advertising televisivo classico, sfruttando la capacità di Kinect di riconoscere la voce e i movimenti del corpo. Invero mi aspettavo qualcosa di più integrato con l’esperienza dell’utente…e anche il tono della presentazione in sé è un po’ noiosetto. Qua sotto, il video in questione.

Al di là della qualità più o meno alta della presentazione e delle possibilità in esso raccontate, quel che mi verrebbe da chiedere a chiunque è: ma voi sareste pronti ad alzarvi dal vostro divano durante la visione televisiva, per interagire con la pubblicità in uno dei modi che vengono mostrati (senza che dietro ci siano motivazioni economiche…è chiaro che ci sono in palio premi, qualcuno lo si muove…ma così è facile, e anche inflazionato)?

Quel che penso io è che ben pochi lo saranno. L’esperienza mostrata è poco naturale (parlare con la TV per cercare un concessionario di auto? Perché non farlo attraverso un semplice bottone?). Più in generale penso che ci sia un fattore ambientale: finché le abitazioni saranno fatte come sono fatte ora (con il salotto per il relax e la stanza/studio per le passioni), la TV sarà prevalentemente un mezzo passivo, e uno strumento di intrattenimento (gaming) per alcuni segmenti; solo gli utenti evoluti lo utilizzeranno in combinazione con altri strumenti (tablets, smartphones, o la stessa Kinect) per interagire direttamente con un contenuto editoriale, non sponsorizzato da un’azienda; una nicchia ancora più piccola forse accetterà di interagire con un contenuto sponsorizzato da un’azienda.

Chiunque si trova a progettare format pubblicitari, anzitutto non deve lasciarsi affascinare dalle possibilità tecniche (come quelle di Kinect, sicuramente potenti per il gaming) forzandone l’applicazione a prodotti pubblicitari standard. In poche parole, l’ibridazione è sempre un fallimento.
Aggiungere un’interazione di basso livello come, per esempio, votare per il personaggio preferito di un film dopo averne visto un trailer pubblicitario, non trasforma lo spot 30″ in qualcosa di completamente differente (come dice il presentatore nel video) ma trasforma lo spot 30″ in uno spot 30″ ibridato con un’interazione abbastanza inutile (sia per l’utente, sia per l’investitore) che verrà praticata da un numero irrisorio (diciamo lo tra lo 0,1% e lo 0,5%) di tutti gli individui esposti.

Chiunque si trova a progettare format pubblicitari e desidera veramente fare qualcosa di completamente differente, deve quindi prendersi la responsabilità di tutta l’esperienza dell’utente:

  1. deve offrire la propria esperienza e tutte le proprie capacità nella progettazione dell’esperienza con l’utente e nella produzione di un contenuto che sfrutti realmente le potenzialità del mezzo a cui si vuole appoggiare, senza delegare niente di tutto ciò all’esterno;
  2. deve offrire qualcosa di realmente unico alle persone: un dealer locator non è una funzionalità desiderabile per un qualcuno, a meno che egli non sia già nella fase in cui desidera comprare la marca di automobile che ha visto; un pulsante che mi permette di salvare in una “wish list” un prodotto che ho visto in uno spot e che mi ha colpito, o che mi invia una mail con il link al sito del prodotto, è invece una cosa utile, che mi permette di approfondire in un secondo tempo senza dovermi impegnare in ricerche nell’immediato. Questo permette anche all’azienda di valorizzare meglio il suo passaggio pubblicitario, non perdendosi per strada le persone interessate al prodotto.
  3. deve fornire un’esperienza semplice, dove con un pulsante si può accedere alla funzionalità / interazione aggiuntiva desiderata (senza dover fare cose innaturali come parlare con il televisore o agitare le mani nel vuoto).
  4. deve posizionare questo format pubblicitario in una fascia alta di prezzo (per l’investitore) e cominciare a proporlo a un set esclusivo di aziende in grado di comprenderne il valore e sfruttarne le potenzialità. Grazie a questo si riescono a generare prodotti pubblicitari di qualità evitando di svalutare da subito il nuovo format per colpa di un’esecuzione creativa di scarsa qualità.
Tutto questo non è sempre facile; è comprensibile che si perseguano anche strategie diverse per accaparrarsi tutto il mercato composto da aziende che hanno già prodotto uno spot TV classico, offrendo loro un prodotto ibrido tra vecchio e nuovo. Comprensibile ma, secondo me, non di successo.
Posted in: Progettare