I KPI’s devono essere parte di una strategia…

Posted on 19 novembre 2011

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Andrea Cappello cita sul suo blog una ricerca interessante, inerente l’annoso tema dei KPI’s da tenere in considerazione quando si fa comunicazione (in questo caso digitale).

Nelle prime due domande, si chiede qual’è l’obiettivo più importante di un’attività di digital marketing (e generare vendite è la risposta più frequente):

…e come viene misurato il successo di un’attività (e stranamente generare gendite non è la risposta più frequente):

Al di là di qualche contraddizione, sono abbastanza stupito dalle risposte delle aziende B2C; premesso che non è chiaro il campione (se le aziende B2C sono aziende con core business su Internet oppure sono comprese anche aziende più tradizionali – elemento che aiuterebbe a interpretare i dati), credo che come al solito ci sia una distanza enorme tra il dichiarato ed il comportamento reale, dovuta al divario tra ciò che un direttore marketing vorrebbe ottenere e ciò che invece può comprare sul mercato (problema di offerta, quindi). Tipo: voglio incrementare le vendite ma nella maggior parte dei casi posso comprare impressions o al massimo clicks. Le attività a performance vero (CPA o CPS) infatti sono attivabili solo in casi marginali, e sostanzialmente non sono accettate dai player/editori che offrono non solo traffico ma anche qualità editoriale.

Credo ci sia questo fatto dietro alla contraddizione evidente di dichiarare che il primo obiettivo è incrementare le vendite e poi affermare che il primo KPI non sono le vendite ma il traffico al sito: una cosa è cosa si vuol fare, un’altra è cosa si è in grado di fare e cosa si è in grado di misurare. Il traffico al sito, con le ampie possibilità di comprare “clicks”, è un obiettivo facilmente conseguibile. La qualità del traffico è chiaramente un altro discorso.

Detto questo, non vorrei comunque che ci si accomodasse su KPI ovvii, credendo che bisognerebbe spostare tutte le attività di comunicazione su attività a performance e dimenticandosi che le vendite si incrementano non solo grazie alla comunicazione (che è una leva importante ma spesso è la meno importante rispetto a qualità del prodotto e product management in generale). Non vorrei che dare in mano a un’azienda uno strumento che permette di comprare lead o prospect distolga l’attenzione dallo sviluppo di un prodotto che si vende bene (eccellente, ben posizionato, con il giusto posizionamento di prezzo, la distribuzione…ecc…)…e permetta invece al direttore marketing di scaricare tutta la responsabilità (e le colpe) su un’attività – la comunicazione – gestita da un’entità esterna all’azienda. Dirò un’ovvietà ma la digital strategy è parte di una strategia di marketing, la cui efficacia può esserci solo se c’è “sostanza” a monte. Detto altrimenti, i KPI’s non si devono prendere in considerazione solo quando si parla di comunicazione (digitale o non digitale): i KPI’s emersi dalla ricerca sono tutti indicatori di business (e quindi del marketing interno all’azienda).

Posted in: Dati